Netflix et l’Utilisation de l’Intelligence Artificielle : Des Directives Claires pour Éviter les Controverses
Contexte et Controverse Initiale
Netflix a déjà subi des critiques concernant l’utilisation de l’IA dans What Jennifer Did, le documentaire criminel de 2024 réalisé par Jenny Popplewell qui aurait utilisé des images générées par IA à la place de vraies photos d’archives.
Ce documentaire illustre parfaitement la capacité de l’IA générative à déformer la réalité, surtout dans des contextes où le public recherche la vérité.
Pour éviter de nouveaux problèmes similaires, la plateforme de streaming a pris des mesures.
Déclaration de Principes de Netflix
Cette semaine, Netflix a publié un article sur son hub Partner Help Center détaillant ses principes directeurs concernant l’IA générative et les situations où son utilisation par les équipes de production est permise.
Selon Netflix, les outils d’IA générative sont des « aides créatives précieuses » permettant aux utilisateurs de générer rapidement de nouveaux médias créatifs et originaux (vidéo, son, texte et image). Cependant, en raison de la rapidité avec laquelle ce domaine évolue, l’entreprise a ressenti le besoin de préciser les règles à suivre par ses partenaires lors de l’utilisation de ces outils.
« Pour soutenir les productions mondiales et rester alignés avec les meilleures pratiques, nous attendons de tous les partenaires de production qu’ils partagent toute utilisation prévue de l’IA générative avec leur contact Netflix, surtout alors que de nouveaux outils continuent d’émerger avec différentes capacités et risques », explique l’article. « La plupart des cas d’utilisation à faible risque suivant les principes directeurs ci-dessous ne nécessiteront probablement pas d’examen juridique. Cependant, si le produit final inclut des livrables finaux, des représentations de talents, des données personnelles ou des PI de tiers, une approbation écrite sera requise avant de procéder. »
Les Cinq Directives Essentielles
Les bonnes pratiques concernant l’IA générative chez Netflix reposent sur cinq lignes directrices spécifiques, vues comme essentielles pour agir de manière responsable lors de l’emploi de workflows génératifs :
- Les résultats ne doivent pas reproduire ou recréer substantiellement des caractéristiques identifiables de matériel non possédé ou protégé par copyright, ni enfreindre des œuvres protégées par le droit d’auteur.
- Les outils génératifs utilisés ne doivent pas stocker, réutiliser ou s’entraîner sur les données d’entrée ou de sortie de production.
- Lorsque cela est possible, les outils génératifs sont utilisés dans un environnement sécurisé pour protéger les entrées.
- Le matériel généré est temporaire et ne fait pas partie des livrables finaux.
- L’IA générative ne doit pas être utilisée pour remplacer ou générer de nouvelles performances de talents ou des travaux sous contrat sans consentement.
Procédures à Suivre pour les Partenaires
Netflix indique également que si ses partenaires sont confiants de suivre ces directives, ils doivent simplement informer leur contact chez Netflix de leur intention d’utiliser l’IA générative.
Mais si les partenaires ne sont pas certains ou savent qu’ils ne respectent pas les règles, ils doivent consulter leur contact Netflix pour davantage de conseils avant de continuer, car une approbation écrite pourrait être nécessaire.
L’article souligne à plusieurs reprises que, bien que Netflix soit très ouvert à l’utilisation par ses partenaires de l’IA générative de diverses manières, il souhaite qu’ils soient conscients des risques juridiques potentiels qu’ils pourraient rencontrer s’ils ne soumettent pas leurs plans à la direction et à l’équipe juridique de l’entreprise au préalable. L’article s’assure également de souligner que Netflix estime que « les publics doivent pouvoir faire confiance à ce qu’ils voient et entendent à l’écran ».
Et compte tenu du potentiel de l’IA générative à « brouiller la ligne entre la fiction et la réalité ou à induire involontairement en erreur les téléspectateurs », la plateforme souhaite que ses partenaires agissent avec prudence.
Opportunités d’IA selon Netflix
Bien que l’article ne mentionne pas les coûts de production, tout cela intervient quelques semaines après que Ted Sarandos, co-PDG de Netflix, a déclaré que l’entreprise reste « convaincue que l’IA représente une opportunité incroyable d’aider les créateurs à réaliser des films et des séries meilleures, pas seulement moins chères ».
Peu après, Sarandos a commencé à pointer la nouvelle série de science-fiction argentine de Netflix, The Eternaut, comme exemple de la manière dont l’IA générative pourrait être utilisée pour produire une série en respectant le budget. Désormais, il semble que Netflix soit très désireux que d’autres équipes créatives adoptent ce type de workflow.
